2.3 Définissez vos objectifs de communication

Une fois que vous avez identifié les réseaux sociaux les plus pertinents pour votre marque ou votre client, il est indispensable de définir des objectifs clairs. Pourquoi communiquez-vous ? Qu’attendez-vous de votre présence sur les réseaux sociaux ? Sans objectifs, vous ne pourrez pas mesurer l’efficacité de vos actions ni ajuster votre stratégie au fil du temps.

Vos objectifs social media doivent impérativement découler des objectifs marketing globaux de l’entreprise. Il ne s’agit pas de publier pour publier, mais de servir une vision stratégique plus large. En général, on distingue trois grandes familles d’objectifs, qui correspondent aux différentes étapes du tunnel de conversion (ou entonnoir de vente), souvent résumé par le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) :

A. Les objectifs de notoriété (Faire connaître)

L’objectif est ici d’augmenter la visibilité de la marque et de se faire connaître auprès d’une nouvelle audience. On cherche à ce que le nom de la marque soit mémorisé par les internautes. C’est souvent la première étape pour une nouvelle entreprise ou pour le lancement d’un nouveau produit, mais c’est aussi un travail de rappel constant pour les marques installées.

Les indicateurs clés de performance (KPI) pour la notoriété :

• La Portée (Reach) : C’est le nombre de personnes uniques ayant vu vos publications sur leur écran. C’est un indicateur de diffusion pure.
• Les Impressions : C’est le nombre total de fois où vos contenus ont été affichés. Si une personne voit votre post trois fois, cela compte pour 1 en portée mais pour 3 en impressions.
• Le nombre d’abonnés (Fans/Followers) : Bien que critiqué comme étant une « vanity metric », l’évolution de la taille de votre communauté reste un signal de croissance de votre base de notoriété.
• La Part de Voix (Share of Voice) : Cela mesure la place qu’occupe votre marque dans les conversations globales du secteur par rapport à vos concurrents.

B. Les objectifs de considération et d’engagement (Faire aimer)

Une fois que l’on vous connaît, l’enjeu est de créer un lien émotionnel avec votre audience, de susciter de l’intérêt et de la sympathie pour votre marque. On ne veut plus seulement être vu, on veut être écouté et apprécié. On cherche à ce que les internautes interagissent avec vos contenus, qu’ils se sentent proches de vos valeurs et qu’ils commencent à envisager votre marque comme une solution sérieuse à leurs besoins.

Les indicateurs clés de performance (KPI) pour l’engagement :

• Le Taux d’Engagement : C’est l’indicateur roi du Community Manager. Il se calcule généralement en divisant le nombre total d’interactions (likes + commentaires + partages + clics) par la portée de la publication (ou parfois par le nombre d’abonnés).
• Le volume de mentions et de tags : Le nombre de fois où les internautes prennent l’initiative d’identifier votre marque dans leurs propres publications ou stories.
• La qualité des commentaires : Au-delà du nombre, analysez si les commentaires sont constructifs, s’ils posent des questions ou s’ils témoignent d’un attachement réel.
• Les partages (Shares/Retweets) : C’est la forme d’engagement la plus forte, car l’abonné devient lui-même un ambassadeur en diffusant votre message à son propre réseau.
• Les vues de vidéos à 50% ou 100% : Cela indique si votre contenu a réellement captivé l’attention sur la durée.

C. Les objectifs de conversion et de fidélisation (Faire agir et rester)

C’est l’étape finale de l’entonnoir : transformer vos abonnés ou vos prospects en clients, ou les inciter à réaliser une action concrète et mesurable. La conversion ne signifie pas toujours un achat immédiat sur une boutique en ligne. Selon votre secteur, cela peut être l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un catalogue, une demande de devis ou une prise de rendez-vous en magasin.

Les indicateurs clés de performance (KPI) pour la conversion :

• Le Taux de Clic (CTR – Click-Through Rate) : Le pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien spécifique (vers votre site web) par rapport au nombre total de personnes ayant vu le post.
• Le nombre de leads générés : Le nombre de contacts qualifiés (noms, emails) obtenus via des formulaires sur les réseaux sociaux.
• Le taux de conversion final : Le pourcentage d’internautes provenant des réseaux sociaux qui ont finalisé l’action attendue sur votre site (achat, inscription).
• Le Coût par Acquisition (CPA) : Le budget investi divisé par le nombre de conversions obtenues. C’est l’indicateur de rentabilité.
• Le taux de réachat ou de recommandation : Indicateurs de fidélité de la communauté sur le long terme.

Vanity Metrics vs Business Metrics

En tant que futur professionnel, vous devez faire la différence entre les « Vanity Metrics » (indicateurs de vanité) et les indicateurs de performance réels. Les Vanity Metrics, comme le nombre total de likes ou le nombre d’abonnés, sont flatteurs pour l’ego et rassurants visuellement, mais ils ne garantissent pas la pérennité d’une entreprise.

Une marque peut avoir 100 000 abonnés « achetés » ou inactifs et ne faire aucune vente. À l’inverse, un artisan avec 800 abonnés ultra-engagés peut avoir un carnet de commandes complet pour six mois. Votre rôle est de déplacer le curseur vers des indicateurs qui ont un impact réel sur la stratégie de votre organisation.

Enfin, n’oubliez pas que les objectifs ne sont pas gravés dans le marbre. Ils doivent être réévalués lors de chaque bilan mensuel ou trimestriel. Si un objectif n’est pas atteint, analysez pourquoi : l’objectif était-il trop ambitieux ? La cible était-elle mal définie ? Le contenu n’était-il pas adapté ? C’est ce travail d’analyse qui fait la valeur d’un Community Manager stratégique.